Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang berkaitan dengan keputusan membeli konsumen. Ketika memilih diantara merek-merek yang ada konsumen akan mengevaluasi harga secara tidak absolut akan tetapi dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan transaksi pembelian.
Definisi Harga Menurut Para Ahli
- Doyle dan Saunders (1985:56) menemukan bukti empiris bahwa dengan
cara mengurangi harga maka akan meningkatkan ancaman ketika harganya
akan dinaikkan. Faktor lain yang menunjukkan bahwa konsumen juga
mempertimbangkan harga yang lalu dan bentuk pengharapan pada harga di
masa yang akan datang yang mungkin tidak optimal, apabila konsumen
menunda pembelian di dalam mengantisipasi harga yang lebih rendah di
masa mendatang. Namun penurunan harga pada merek berkualitas menyebabkan
konsumen akan berpindah pada merek lain, akan tetapi penurunan harga
pada merek yang berkualitas rendah tidak akan menyebabkan konsumen
berpindah pada merek yang lain dengan kualitas yang sama.
Dan biasanya konsumen mempelajari informasi harga dengan dua cara, yaitu
dengan disengaja atau intentional dan secara kebetulan atau insidental.
Cara belajar secara disengaja berhubungan dengan pencarian yang aktif
dan penghafalan harga yang ada, khususnya bagi merek-merek tertentu.
Belajar secara insidental termasuk di dalamnya perbandingan secara jelas
akan harga sekarang dengan harga sebelumnya yang disimpan dalam
ingatan.
Jadi harga adalah variabel penting yang digunakan oleh konsumen krena berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan sala satu variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis dimana harga sering dianggap sebagai indikator kualitas dan oleh karena itu penetapan harga sering dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan.
Pengaruh harga memberikan gambaran baru tentang strategi komunikasi dan pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Rumusan harga untuk kepuasan dikemukakan secara luas, bahwa ada dua prinsip mekanisme harga, yaitu potensial menandai kualitas dari sebuah produk. Penjualan produk berkualitas tinggi kemungkinan dapat ditandai oleh tingginya kualitas produk berdasarkan harga yang tinggi pula. Jika hubungan antara biaya tinggi dan kualitas tinggi diketahui, konsumen dapat menduga dari harga yang tinggi bahwa produk itu berkualitas tinggi.
Jadi harga adalah variabel penting yang digunakan oleh konsumen krena berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan sala satu variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis dimana harga sering dianggap sebagai indikator kualitas dan oleh karena itu penetapan harga sering dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan.
Pengaruh harga memberikan gambaran baru tentang strategi komunikasi dan pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Rumusan harga untuk kepuasan dikemukakan secara luas, bahwa ada dua prinsip mekanisme harga, yaitu potensial menandai kualitas dari sebuah produk. Penjualan produk berkualitas tinggi kemungkinan dapat ditandai oleh tingginya kualitas produk berdasarkan harga yang tinggi pula. Jika hubungan antara biaya tinggi dan kualitas tinggi diketahui, konsumen dapat menduga dari harga yang tinggi bahwa produk itu berkualitas tinggi.
Xie dan Shugan (2000:230) mengungkapkan bahwa konsumen yang baru lebih
sensitive dalam perbandingan harga daripada konsumen yang lama dalam
waktu melakukan transaksi pembelian. Hal inilah yang kadang menciptakan
kesempatan untuk membedakan harga bagi pendatang baru dikaitkan dengan
harga yang sangat sensitive.
Daftar pustaka - Pengertian Harga Menurut Para Ahli
Doyle, Peter and John Saunders. 1995. “The Lead of Marketing Decision.
“Journal of Marketing Research”. Edistion 22th (February). P. 54-65.
